Como comentábamos en la anterior píldora: «La cartera de producto de la empresa cerámica», se trata de una cartera muy concentrada en cuanto a ventas y, en su gestión, no se emplean generalmente herramientas de enfoque al consumidor.
En esta píldora profundizaremos en la metodología de análisis de gama que utiliza el ITC en los más de 10 años de recorrido como consultores de tendencias para empresas fabricantes de cerámica.
Añade un criterio de tendencias a tus análisis comerciales
Nuestra metodología de clasificación de tendencias supone un paso decisivo en la gestión de la cartera porque permite a la empresa cerámica añadir en su ERP una variable de clasificación para realizar análisis basados en los gustos y necesidades del consumidor.
Hasta ahora, el sector se interesaba por analizar que se vende de porcelánico, de pasta blanca, de un determinado formato, de una serie en concreto, de una colección…
Pero ¿y si te decimos que ahora puedes saber cómo rinde tu cartera de acuerdo a las tendencias de mercado?
Y mejor aún… ahora puedes saber quién es tu competencia, quien está haciendo lo mismo que tú. No hablamos de un producto con una misma gráfica, sino de un producto que responde a un consumidor con las mismas necesidades. Podrás ver quién es tu competencia principal, quienes son tus competidores en una determinada tendencia, y poder conformarte tu propio mapa de competidores. Aunque esto lo veremos en la siguiente píldora.
¿En qué consiste el análisis de gama de producto cerámico de acuerdo a tendencias?
El primer paso de este método consiste en clasificar todo el producto cerámico de la empresa de acuerdo a las tendencias del hábitat que estudiamos en el Observatorio de Tendencias del Hábitat y que responden a comportamientos de consumo diferentes.
De esta manera, y partiendo de los estilos asumidos: clásico, rústico, funcional y estilos del SXX (minimalismo, pop, industrial y diseño nórdico) se han determinado una serie de tendencias que permiten anticipar el grado de avance de la empresa en cuanto a actualización de su cartera.
La clasificación actual para el sector cerámico se puede ver en el siguiente esquema:
*Las tendencias con recuadros representan las tendencias que encontramos en mayor medida en las carteras de producto analizadas por el ITC en el sector cerámico.
Por supuesto, cada tendencia tiene unas claves que la persona o personas encargadas de la gestión de producto en la empresa cerámica deben conocer para poder clasificar el producto correctamente.
Resulta interesante organizar cada tendencia de acuerdo a unas claves o parámetros de clasificación en unas fichas de tendencias que resuman y ejemplifiquen que tipo de productos debemos clasificar en cada una de ellas.
El análisis de tendencias debe acompañarse de un análisis económico del producto cerámico.
Simultáneamente se debe realizar un análisis económico de la cartera en cuanto a productos más vendidos y más rentables, siempre teniendo en cuenta que decisiones como la eliminación de productos no afecten a países y clientes clave o a productos en un determinado ciclo de vida.
En siguientes píldoras entraremos a detallar estos análisis, pero no dejan de ser análisis comerciales tipo que suelen realizarse en cualquier departamento comercial del sector.
“Tengo mucho producto de una tendencia que no me reporta ventas. Ahora lo sé y puedo actuar en consecuencia”.
Como ya hemos clasificado cada producto en una tendencia, resulta relativamente sencillo realizar un análisis en paralelo del número de productos que hay dentro de cada tendencia, frente a las ventas que suponen esos productos.
En el siguiente ejemplo de una empresa real, vemos como centra su cartera de producto en el en el grupo 1 clásico y en el grupo 2 funcional, pero mientras que del grupo 1 obtiene un 46% de las ventas con un 43% de las referencias, en el grupo 2 (producto funcional) pese a concentrar el 38% del producto, solo obtienen el 27% de las ventas.
Análisis como estos nos permiten tomar decisiones de eliminación de producto, de sustitución, de racionalización de la gama e incluso de que estrategias de comunicación podrían ser más adecuadas.
En nuestros análisis posteriores utilizamos los siguientes criterios para seleccionar y reconfigurar la gama:
- Productos semejantes: productos que se canibalizan de acuerdo a tendencias y ventas
- Producto no coherente: de acuerdo a la línea de tendencias que sigue el resto de la serie
- Producto desactualizado: puede suceder el encontrarnos con este tipo de productos. Estar en una tendencia considerada “asumida” como el clásico historicista, no significa que el producto esté desactualizado.
- Producto efímero: que está en una tendencia efímera, con ciclo de vida corto.
- Producto sin ventas: productos que no se encuentran entre los más vendidos
- Productos de baja rentabilidad: productos que aportan poco margen a la empresa.
Siguiendo esta metodología conseguimos una potente imagen de nuestra empresa, imagen que se fundamenta en criterios de mercado y que nos permite medirnos a nosotros mismos y a la competencia en base a unos mismos criterios.
Os invitamos a ampliar información sobre nuestros análisis, contactando directamente con nosotros. Nos encanta escuchar vuestras inquietudes y si podemos ayudar, mucho mejor.
Autor:
